吴迎秋:韩系车在中国还有戏吗?

2019-11-14 15:01

  上周,东风悦达起亚新任总经理李峰出现在新车“傲跑”的试驾活动现场。这是他代表韩方出任合资企业一把手后第一次在公开场合露面,自然吸引了媒体的关注。正因如此,一场新车的交流也就变成了对李峰的集体专访。大家的问题焦点是:东风悦达起亚接下来该怎么办、韩系车究竟还有戏吗?

  很显然,这样的问题是有针对性的。这几年来,韩系车在中国市场遭遇了明显的下滑。集团在中国的两个合资企业,北京现代东风悦达起亚从2017年开始销量严重受挫。统计数据表明,2017年,北京现代销量为82万辆,同比下滑28%;东风悦达起亚销量为35.95万辆,同比下滑45%。直到2019年,两家合资企业销量仍不容乐观,2019年1月—10月,北京现代销量为56.83万辆,同比下滑 4.2%;东风悦达起亚销量为24.35万辆,同比下滑12.5%。而这两个合资企业在2016年分别达到114万辆和65万辆的历史最好销售业绩。

  过去的两年中,无论是韩方还是合资的中方,包括媒体在内都在找原因。从场看,无非是本土化不够,导致韩系车性价比优势流失;品牌缺乏厚度,造成在中国品牌集体向上的情况下,市场份额被挤占;对中国市场快速变化预判太慢,使得产品竞争力不强等等。尽管起初韩方对这些分析不完全接受,但今天看来,他们还是在诸如此类的问题上有了很大变化。比如说,将产品研发部门从韩国转到中国,力求靠近中国市场,掌握第一手中国市场消费者的信息,结合到新的产品中去。甚至推出了专门为中国消费者制造的车型。比如说,将混合动力、纯电动车型引入中国市场,并在中国强烈推荐有世界领先性的氢动技术和车型,用先进技术、科技来改善韩系车的品牌形象。还比如说,重新调整了中国业务的组织架构,任命了新的负责中国业务的领导,以求更高效上传下达。有媒体报道,近几年集团首席副会长宣出现在中国的时间和频率比以往任何时候要“多出好几倍”。直到一个多月前,将李峰任命为东风悦达起亚的总经理。选择一个中国人代表韩方负责中国业务,这在集团历史上是第一次,动作力度不可谓不大,有些甚至超出了人们的意料。让李峰当这个总经理,不仅是因为他曾经在北京现代代表中方出任常务副总,了解韩系车在中国的长与短,可以发挥对症下药的优势,更表明了韩方在想清楚中国的发展道路怎么走这个问题上,一改过去曾被诟病的保守甚至心胸不够开阔的问题,这是非常不容易的。

  在此次与媒体的交流中,我也注意到了,面对各种尖锐的提问,李峰的回答和表现是够专业水准的。他既不回避当前的问题,也表达了希望改变现状的信心。尤其是他提到了东风悦达起亚的首要任务是“稳住”和“找到节奏”。这样的务实定位给大家留下了深刻的印象。

  其实说韩系车在中国有没有戏,这是一个挺复杂的问题。当前,场看好韩系车的不占多数。但现在就断定它没戏,也不是那么好下结论。更多人认为,“变”是韩系车能否在中国重回赛道的根本。而我更想说的是,韩系车在中国当前必须先务实,这是核心,否则再怎么变也只是表面的,实际效果一定好不到哪去。选择李峰是一个好的变化,但如果仅此而已,最终一定是解决不了东风悦达起亚的被动,更别说重回主流。

  我不认为韩系车在中国先要务实是一件简单的事,也不认为过去几年中一系列的变化证明集团在务实这个问题上已经做得足够好。“务实”有时就是对自己的一次彻底的否定。就像李峰说要“稳住”和“找到节奏”,他其实是点出了目前东风悦达起亚至今还在不断下滑,甚至到了经营局面没了节奏的尴尬。这样的表态是需要勇气的。“务实”还要把小账大帐一起算,把中国账和全球账、眼下的账和长远的账放在一起来算清楚。这是要有点眼光和魄力的。很有意思的是,最新统计表明,起亚汽车今年前三季度销量和利润都实现了不小的增长,与中国业务的直线下滑形成了鲜明的对比。一涨一落之间如何选择取舍,只有起亚总部心里清楚自己的那本账怎么来定。实事求是地说,以目前在中国的市场表现,不拿出一点实实在在的东西去改变是很难的。它必须与北美等全球市场的定位和策略有一次大的、不一样的调整。包括产品定位、价格定位等,要与北美等其他市场有不一样的举措。但在中国业务的特殊性变化又将会对其在全球其他市场带来什么影响?也是他们面临的又一道难题。而这样的“务实”性选择,集团能做得到吗?能做到什么程度?可能都会决定其在中国业务的发展质量。我们很难替作选择,只能看他们接下来还会有什么新的选择了。

  11月13日,距离宣布李峰现代汽车集团(中国)副总裁东风悦达起亚总经理仅有两个月时间。外界纷纷揣测李峰将如何带领东风悦达起亚冲出市场重围?李峰回应,尽管东风悦达起亚当下面临市场淘汰赛,但目前当务之急是下调销售目标,从产品、市场、管理三维度进行战略调整;以傲跑为重点回归市场主流,用平稳的节奏完成2020年目标。

  根据官方数据显示,近两年中国新增就业人口下滑,作为汽车市场的主要消费群体,直接影响购车需求下降。

  2018年二手车市场增长约17%,直接造成了新车挤出效应。挤压低一级车型的销量,对低端、边缘化的品牌造成很大打击。二手车体量的增大,对新车企业造成很大的威胁。

  豪华品牌下探、自主品牌向上,这使得车企的价格区间不断压缩,竞争白热化。同时自主品牌发展已经度过先发优势阶段,现在,中国汽车市场真正进入了一个残酷的时代。

  随着市场进入淘汰赛,细分市场“头部效应”越来越明显,不管自主或者合资,只要能成为“头部”就有机会。“腰部企业”要往头部发展,发展越慢风险越大,越往上机会越小。

  东风悦达企业有着近90万辆的产能,在当下来看产能有些富余。为此,东风悦达企业与华人运通合作开发新能源车型。另外也响应国家号召,扩大开放出口。

  东风悦达企业作为一个完整意义上全球公司。这不同于区域化、小众化的品牌,东风悦达起亚在全球各地区都有着不俗的表现。特别是,起亚在美国有着非常好的市场表现。当然,总部对于中国市场也是非常重视。

  对于东风悦达起亚的发展规划,东风悦达起亚现在要做的就是脚踏实地,当务之急是把销售指标下调,以“零售为导向”的策略,严格控制库存数量跟库存结构。

  东风悦达起亚不压库,不盲目追求量而是要追求质。联手经销商,到今年年底把库存指标调整到合理范围内,到2020年按照新节奏新目标争取完成销售任务。

  首先,东风悦达起亚做好产品运营,调整好产品才是企业的王牌。同时,东风悦达企业要跟经销商联动、对客户关怀,虽然手段有些传统但确实是很实在的做法。这真正稳住销量,实现品牌向上。总之是客户第一,经销商第二。

  其次,东风悦达企业要始终坚持市场导向,坚持客户导向。这是基本原则,这是东风悦达企业的单向指向目标。

  第三,东风悦达企业要把管理和产品做到位,再把营销节奏打出来,节奏踩对,东风悦达起亚就会越打越顺。

  在战术落地上,东风悦达起亚要抓重点车型,重点打造以傲跑在内的四款车型作为主力发力点,把有限资源集中在重点事项上。

  目前,起亚品牌正在推进与现代品牌的资源整合计划,起亚现代在中国的两家合资公司是矩阵式合作关系,双方会在研发等领域做协同式合作,共同促进品牌在中国的发展。

  起亚品牌与现代有些差异化,现代依靠菲斯塔获得一些市场起色,但是起亚没有类似的车型计划。对于东风悦达起亚来说,要摸着石头过河找对方向稳步发展。未来,东风悦达起亚也将学习日系车的品牌建设。

  目前,东风悦达起亚在中国市场的期待并不会用产能来订销售目标。在稳节奏的情况下,以一个现实的、可实现的目标来指导近几年的工作方向,并以出口做补充。希望重回主流赛道。

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